‘Hidden Champions’ y ‘Brand Champions': paradigma de un futuro industrial alentador

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La pequeña y media empresa (pyme) es clave en España. De acuerdo con datos de la Comisión Europea, en el año 2012 existían 2,47 millones de pymes que representaban el 99% de las empresas del país, ocupando al 75,6% de la población empleada (8 puntos por encima de la media UE-27) y generando el 65,7% de la renta nacional (8 puntos superior a la media UE-27).

Con todo, las tres últimas décadas han sido para el sector manufacturero español en general, y para las pymes en particular, una historia de oportunidades perdidas en aras a la transformación de actividades de demanda débil e intensidad tecnológica baja en actividades de demanda media-alta y con una intensidad tecnológica superior, capaces de beneficiarse del cambio de paradigma en la organización empresarial a nivel global –introducida por la modularización de la producción y la especialización vertical– y de la creciente importancia del comercio internacional de bienes intermedios o servicios muy específicos en detrimento del intercambio de bienes finales.

Sin embargo, podemos destacar algunos ejemplos paradigmáticos que contravienen esta norma general. Es el caso de las empresas españolas Hidden Champions y Brand Champions.

Pequeñas grandes empresas

Hidden Champion o Brand Champion son anglicismos ideados para designar a una serie de micro empresas, empresas pequeñas, y con menor frecuencia empresas medianas, mayoritariamente de carácter familiar cuyos ingresos se cifran por debajo de los 25 millones de euros y que emplean entre 10 y 125 trabajadores.

En particular, los campeones ocultos (Hidden Champions) se centran en actividades B2B (business-to-business), muy específicas y poco conocidas por el público en general (de ahí el nombre de campeón oculto), pero muy valorado en un estrecho círculo de sus clientes y proveedores. Figueras, Graphenea, Metalogenia, Macer, Macsa o Service Vision son algunos ejemplos destacados.

En cambio, los campeones de marca (Brand Champions) focalizan su actividad en negocios B2C (business-to-consumers) y su éxito procede de una gran diferenciación del producto o servicio basada en la creación de marcas comerciales potentes a partir de las cuales se proyectan la imagen, los valores y la reputación de la compañía. Es el caso de Camper, Munich, Buff, Ultramagic o Softonic, entre otros.

Provenientes de sectores tradicionales

En ambos casos, se trata de negocios que tienen su origen en sectores tradicionales como el textil o la confección (Buff o Cimsa), del calzado (Camper o Munich), la metalurgia (Ausa, Metalogenia o Macer), y que tienen una alta imbricación en el área geográfica donde se desarrolla su actividad. Pero también actúan en sectores industriales emergentes como el grafeno (Graphenea) o el hilo sintético (Xtraice).

Son, en cualquier caso, pymes con una vocación exportadora muy marcada, altamente innovadoras y con una cultura organizacional muy dinámica en la gestión del conocimiento en sentido amplio. Esta tipología de compañías elabora bienes intermedios muy especializados o bien presta servicios muy diferenciados que son líderes a escala internacional en segmentos de mercado muy específicos (narrow markets).

Pero, sobre todo, la posición de dominio de estas compañías se sustenta en la construcción de relaciones comerciales muy sólidas con clientes y proveedores. De esta manera, es posible conocer mejor las tendencias del mercado y anticipar futuros escenarios.

Esta especialización extrema supone una inversión idiosincrática con elevados costes hundidos (sunk costs), que sin embargo, las está convirtiendo en empresas altamente rentables y líderes de su nicho de mercado, pues la apertura comercial al exterior amplía la dimensión del mercado nacional y posibilita la explotación de ciertas economías de escala.

El análisis de la evolución histórica de estas empresas permite extraer toda una serie de conclusiones que pueden agruparse en dos grandes categorías: a) gestión estratégica de las empresas y b) restauración de base industrial manufacturera.

En términos de gestión estratégica, los resultados son básicamente tres.

Primero, las empresas hidden / brand champions han aparecido, paradójicamente, en industrias tradicionales como consecuencia del énfasis que estas empresas han empleado en potenciar sus fortalezas en estos sectores, rehuyendo la copia mecánica de otros estereotipos de desarrollo industrial.

Segundo, estas empresas a menudo han encontrado sus nichos de mercado por accidente y no como el resultado de una estrategia deliberada. El corolario es que la política industrial y comercial debería acompañar la acción de estas empresas, en lugar de forzar el desarrollo artificial y poco realista de determinadas actividades. La era de una política industrial centrada en la promoción exclusiva de grandes compañías (campeones nacionales) resulta del todo anacrónica.

Tercero, nichos de mercado que de entrada pueden parecer marginales e irrelevantes pueden evolucionar hasta convertirse en enormes mercados globales.

El segundo núcleo de conclusiones se refiere a la solidez del sector manufacturero e incluye cuatro consideraciones.

Primero, las empresas hidden / brand champions en España tienen una mayor resistencia a la crisis y a los procesos de ajuste estructural.

En segundo lugar, se trata de empresas muy innovadoras y productivas: un ejemplo de iniciativa empresarial.

Tercero, la competitividad internacional y la capacidad exportadora nacional se basan en este tipo particular empresas, ya que son empresas con una capacidad exportadora muy sólida en nichos de mercado muy estrechos.

Finalmente, las empresas hidden / brand champions pueden ayudar a la preservación de puestos de trabajo de alta calidad en una amplia gama de industrias. De hecho, esta tipología de empresas está creando nuevos puestos de trabajo, muy por encima de la media de su sector manufacturero, frenando el flujo de la emigración actual de personas cualificadas.

Por todo ello, las empresas hidden / brand champions se erigen en referencia de un futuro industrial alentador, pues constituyen la respuesta a los mayores retos estructurales del país: competitividad y productividad industrial, internacionalización empresarial y capacidad de creación de empleo cualificado.

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